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他媽的，貓呢？—由一則笑話談?dòng)哪瑥V告（一）
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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一天和友人共進(jìn)晚餐。席間友人講了一則笑話：美國人、法國人、中國人在吹牛自已國家的酒好。三個(gè)人誰也說服不了誰，于是決定找三只老鼠做實(shí)驗(yàn)。第一只老鼠喝下美國人的酒，當(dāng)即暈倒。第二只老鼠喝下法國人的酒，手舞足蹈。第三只老鼠喝下中國人的酒，一言不發(fā)，飛快地跑了。于是美國人、法國人譏笑中國人：“你們中國的酒太差了，你看，老鼠喝完一點(diǎn)事都沒有，跑得無影無蹤了”正說著，第三只老鼠卻跑了回來，手里高舉著一把菜刀，氣急敗壞地大罵：“他媽的，貓呢？”友人說完，我等大笑。
后來過了好幾天，一想起這個(gè)笑話都情不自不自禁地偷笑。轉(zhuǎn)而想到，這難道不是一則非常好的烈酒廣告么？就以“他媽的，貓呢”為主題，以這個(gè)故事情節(jié)為電視廣告，以這個(gè)故事的畫面作平面廣告，肯定能讓消費(fèi)者會心一笑，在大同小異的酒類廣告中，獨(dú)樹一幟，一領(lǐng)風(fēng)騷。
戴爾·卡耐基有一句名言："快樂是有傳染性的，而只有使別人快樂才能讓自己快樂。"。幽默是生活的潤滑劑，具有簡單而強(qiáng)大的穿透力,它將深刻的寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方觀點(diǎn)，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。同樣，幽默廣告以內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，使消費(fèi)者完全放松對廣告的本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗(yàn)中，產(chǎn)生深刻的印象，促進(jìn)其對廣告及品牌形成良好態(tài)度。麥克哥倫·施皮曼研究機(jī)構(gòu)曾對500支電視廣告做過調(diào)查，表明逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說服力。鄧肯1985年的研究表明，幽默可以吸引受眾的注意、積極影響人們的態(tài)度。眾所周知，在戛納廣告節(jié)影視廣告的現(xiàn)場，獲得掌聲的廣告大部分是幽默廣告。
原因很簡單，現(xiàn)代人在生活的壓力下，已經(jīng)很累了。不要老是對著別人一天到晚緊繃著臉，要么枯燥說教，要么故作深沉，要么帥哥美女誘惑，不如讓我們來點(diǎn)兒幽默，暗渡陳倉，曲徑通幽。
正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西�！� 作為一種喜聞樂見的廣告形式，我們怎樣才能創(chuàng)作出好的幽默廣告，以達(dá)到獨(dú)特的藝術(shù)效果？
幽默廣告規(guī)則一：要針對合適的產(chǎn)品
“在某些領(lǐng)域內(nèi)，消費(fèi)者需要的是放心，而不是瘋狂。”芝加哥奧美廣告公司的經(jīng)理如是說。
在此我們分析一下周星馳所拍的幾則幽默廣告。
1．“非常系列茶飲料”內(nèi)心獨(dú)白篇：廣告片借用周星馳在《大話西游》中的經(jīng)典名言“曾經(jīng)有一段真摯的愛情放在我的面前，我沒有珍惜，人生最痛苦的事莫過如此……”，只不過這一次周星馳的深情獨(dú)白面對的不再是紫霞仙子，而是一罐飲料。當(dāng)周星馳說出“我愛你”時(shí)，娃哈哈茶飲料像傾盆大雨般從天而降，覆蓋了周星馳全身，一會兒，周星馳艱難地爬出來，貪婪的喝著娃哈哈茶飲料�！�
2．娃哈哈龍井茶大俠篇：客官（馮小剛）跨進(jìn)某茶館大喝一聲：“給沏杯茶！”，店小二（周星馳）遂麻利地端出七杯茶�？凸侔l(fā)怒：我說的是 “沏”杯茶。于是店小二拋出娃哈哈龍井茶——“不用沏的茶”
3．“步步高復(fù)讀機(jī)”西天取經(jīng)篇：在取經(jīng)途中，唐僧深受不懂外語之苦，向?qū)O悟空求救.于是乎，悟空使出七十二變，變出步步高復(fù)讀機(jī)，“師傅莫慌，步步高學(xué)外語特別快，三天搞定。”悟空唱起《生命之杯》，唐僧也再次吟唱起“only you”，，最后與悟空高歌“Let's go”直奔西方。
在這三則廣告中，非常茶飲料用周星馳的獨(dú)白，表現(xiàn)了青年人對它的喜愛；龍井茶篇?jiǎng)t用相聲里里抖包袱的形式突出了龍井茶“不用沏”的特點(diǎn)，通過笑星的傾力表演，一夜之間紅遍大江南北，可謂成功之作。但步步高復(fù)讀機(jī)用“大話西游”訴求“學(xué)外語三天搞定”的表現(xiàn)形式是極不適合的。根據(jù)復(fù)讀機(jī)特殊的性能特點(diǎn)，用這種荒誕夸張的方式來訴求顯然缺乏說服力，消費(fèi)者看后會覺得可笑、滑稽，但卻不會真正認(rèn)同步步高的宣傳的主題，誰會相信“外語三天搞定”的神話？學(xué)外語，更多的是靠下苦功。
相對來說，感性需求產(chǎn)品如餐飲、旅游、運(yùn)動(dòng)、娛樂產(chǎn)品可采用幽默廣告，而高理性產(chǎn)品則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產(chǎn)品特性結(jié)合不當(dāng)則會弄巧成拙，使受眾產(chǎn)生厭惡感和不信任感。
幽默廣告規(guī)則二：要緊扣訴求點(diǎn)
幽默廣告不是為了有趣而有趣，故事的展開一定要與訴求點(diǎn)緊密相扣。下面是三則經(jīng)典案例。
1.可口可樂:“我的可樂哪里去了？”
廣告情節(jié): 沙灘上，烈日炎炎下，一只憨態(tài)可拘的企鵝躲在躺椅后面，偷偷地喝著男主人公的可口可樂，而男主人公顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里可樂被誰拿走了？”
該廣告的訴求點(diǎn)是”可口可樂具有冰涼的感覺”。生活在寒冷地帶的企鵝樂呵呵地在沙灘上偷飲別人的可樂，可見可口可樂能給它帶來身處南極般的感受。用人格化的企鵝，戲劇性的場景，突出了可口可樂“冰涼”的特點(diǎn)，賦予了可口可樂親近的形象。
2. Wendy漢堡：牛肉在哪里？
廣告情節(jié):一位認(rèn)真好斗、喜愛挑剔的老太太（著名影星克拉拉扮演）,撕開面前碩大的漢堡包，發(fā)現(xiàn)里面的牛肉餡竟只有指甲片大小，不由得惱羞成怒，對著鏡頭大嚷：“牛肉在哪里？！”
Wendy漢堡的訴求點(diǎn)來自于美國農(nóng)業(yè)部的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果――Wendy漢堡的牛肉餡比麥當(dāng)勞的要多出零點(diǎn)幾盎司。該廣告利用人物夸張的表情和動(dòng)作，辛辣地諷刺“麥當(dāng)勞叔叔”短斤少兩，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的反響，大大地提高了Wendy漢堡的知名度與美譽(yù)度，還喜獲Clio廣告大獎(jiǎng)。
3.“蘇伯魯”轎車：“你總是傷害它”
廣告情節(jié)：伴隨著主題歌《你總是傷害你所愛的》，是一系列人們?yōu)E用“蘇伯魯”車的情景——車頂上堆滿了野營裝備，男人使勁壓下車后蓋拼命把過多的物品塞進(jìn)去，妻子和丈夫在一片吵罵聲中嘭嘭地狠命甩車門。
片末出現(xiàn)畫外音： “人們不珍惜他們的車，不好好使用和保護(hù)車。不過，自1974年以來，登記注冊的‘蘇伯魯’轎車90%仍在街上跑著�！�
相信看過這個(gè)廣告的觀眾一定會快樂地認(rèn)可蘇伯魯轎車的訴求點(diǎn)——“耐用”，它就象一個(gè)寬容的朋友一樣，無論你對它多么無禮，它都會諒解你。